Zwischen etablierter Amazon-Dominanz und dem rasanten Aufstieg chinesischer Plattformen wie Temu gerät der traditionelle deutsche Einzelhandel von zwei Seiten gleichzeitig unter Druck.
Der deutsche Einzelhandel hat sich mit Amazons Marktmacht über mehr als ein Jahrzehnt hinweg arrangiert – nicht ohne Reibung, aber mit einer gewissen Stabilität in der Wettbewerbslandschaft. Diese Stabilität ist inzwischen erneut in Bewegung geraten, seit chinesische Plattformen wie Temu und Shein mit aggressivem Marketing und extrem niedrigen Preisen um deutsche Konsumenten werben.
Das Geschäftsmodell dieser Plattformen unterscheidet sich grundlegend von Amazons etabliertem Marktplatzmodell: Produkte werden häufig direkt aus chinesischen Fabriken an Endkunden versandt, oft unterhalb der Wertgrenzen, ab denen Einfuhrzölle und Mehrwertsteuer in voller Höhe anfallen. Diese Kombination aus niedrigen Herstellkosten und teilweiser Umgehung traditioneller Handelsabgaben erzeugt Preise, mit denen deutsche Einzelhändler kaum mithalten können.
Der deutsche Einzelhandel konkurriert nicht mehr nur mit einem größeren Wettbewerber. Er konkurriert mit einem, dessen Kostenbasis auf einem anderen Kontinent liegt.
Die EU-Kommission prüft inzwischen strengere Regeln für Kleinsendungen aus Nicht-EU-Ländern, unter anderem eine mögliche Abschaffung der Zollfreigrenze für Sendungen mit geringem Warenwert. Händlerverbände begrüßen solche Schritte, warnen aber gleichzeitig, dass regulatorische Anpassungen Jahre dauern können, während die Plattformen bereits heute Marktanteile gewinnen.
Für etablierte deutsche Händler bleibt die realistische Strategie, sich nicht auf den reinen Preiswettbewerb einzulassen, den sie kaum gewinnen können, sondern auf Vorteile zu setzen, die die neuen Plattformen strukturell schwerer bieten können: schnelle Lieferung, verlässliche Garantie- und Rückgaberechte und persönliche Beratung im stationären Geschäft. Ob das ausreicht, um Marktanteile zu halten, wird sich in den kommenden Jahren zeigen.
